Definir en qué negocio está realmente una empresa es crucial para entender su propuesta de valor, el mercado en el que compite y sus fuentes de diferenciación. Un método certero para determinar el negocio de una empresa puede seguir estos pasos clave, basados en una combinación de herramientas estratégicas y análisis estructural:
Revisión del modelo de negocio: El primer paso es analizar el “modelo de negocio”. Este permite comprender la manera en que la empresa crea, entrega y captura valor. Puedes usar el “Business Modelo Canvas” como herramienta para descomponer los elementos principales de la empresa:
Propuesta de valor: ¿Qué problema resuelve la empresa para sus clientes?
Segmentos de clientes: ¿Quiénes son sus clientes clave?
Canales de distribución: ¿Cómo llega la empresa a sus clientes?
Relaciones con los clientes: ¿Cómo interactúa la empresa con sus clientes?
Fuentes de ingresos: ¿De dónde provienen los ingresos clave de la empresa?
Recursos clave, actividades clave y alianzas clave: ¿Cuáles son los activos, las actividades esenciales y los socios de la empresa para entregar la propuesta de valor?
Estructura de costos: ¿Cuáles son los principales costos de la empresa?
Miremos un de una empresa que todos conocemos para ver claramente cuál es su verdadero negocio. Me refiero a Amazon:
Propuesta de valor: Entregar una amplia gama de productos de manera rápida y eficiente.
Clientes: Consumidores B2C, empresas B2B.
Canales: Online y logística propia.
Actividades clave: Desarrollo de tecnología, gestión logística, alianzas con vendedores.
Conclusión: Aunque puede parecer una empresa de ventas al por menor, al observar sus actividades clave, Amazon también es una empresa de tecnología y logística.
Análisis de la Cadena de Valor: Un “análisis de la cadena de valor” te permitirá identificar cuáles son las actividades primarias y de apoyo que generan valor. Este análisis muestra el "cómo" y el "qué" produce valor para los clientes, revelando las actividades clave que definen a la empresa:
Actividades primarias: Logística, operaciones, marketing y ventas, servicio postventa.
Actividades de apoyo: Infraestructura de la empresa, gestión de recursos humanos, tecnología y compras.
Miremos el mismo ejemplo anterior Amazon: Las actividades de logística y operaciones son centrales para su negocio. Esto refuerza la idea de que Amazon, además de ser un minorista, también es un gran proveedor de servicios logísticos.
Perspectiva del cliente: Desde la perspectiva del cliente, ¿Qué es lo que compran o valoran más de la empresa? El negocio de una empresa puede estar mejor definido por la “percepción del cliente” que por las operaciones internas:
Preguntas clave: ¿Qué es lo que los clientes realmente están comprando?, ¿Qué problema está resolviendo la empresa para ellos?
Sigamos con nuestro ejemplo Amazon: Los clientes no solo compran productos, sino que valoran la “rapidez de entrega”, la “confiabilidad logística” y el “acceso a una amplia variedad de productos”. Esto sugiere que la logística es una parte central del negocio.
Definición amplia y estrecha del negocio: La teoría de “Theodore Levitt” sugiere que las empresas a veces tienen una visión demasiado estrecha de su negocio (miopía de marketing). Según esta teoría, es importante definir el negocio desde una perspectiva más amplia:
Definición estrecha: ¿Qué hace la empresa en su actividad central?
Definición amplia: ¿Qué necesidades del cliente satisface más allá del producto o servicio?
Veamos de nuevo a Amazon en este caso:
Definición estrecha: Empresa de comercio electrónico.
Definición amplia: Proveedor de soluciones logísticas y tecnológicas que facilitan el acceso a bienes y servicios globales.
5. Análisis competitivo
Examina el mercado competitivo en el que opera la empresa y sus “competidores” clave. ¿Con quiénes compite la empresa? Esto puede revelar pistas importantes sobre en qué negocio está realmente.
- Si una empresa como Amazon compite no solo con minoristas (como Walmart) sino también con compañías de logística (como FedEx), esto indica que su negocio abarca más de lo evidente.
Matriz Producto-Mercado: Utiliza la “matriz Producto-Mercado” de Ansoff para ver en qué áreas de producto y mercado está actuando la empresa:
¿La empresa está diversificando hacia nuevos mercados o productos?
¿Está ampliando su base de clientes o lanzando nuevas líneas de negocio?
En este caso Amazon ha expandido su negocio más allá del comercio electrónico con servicios en la nube (AWS), lo que muestra que está también en el negocio de tecnología y soluciones empresariales.
Evolución y Visión: Finalmente, es importante entender hacia dónde se está dirigiendo la empresa, es decir, su “visión de futuro”. El negocio actual puede cambiar con el tiempo.
¿Qué dirección estratégica está tomando la empresa?
¿Cuáles son los proyectos de innovación y expansión más importantes?
Analicemos a Amazon: Amazon está invirtiendo en inteligencia artificial, automatización y entrega por drones, lo que podría cambiar su posicionamiento futuro.
Conclusión: Para definir realmente en qué negocio está una empresa, sigue este método que incluye el análisis del modelo de negocio, la cadena de valor, la perspectiva del cliente, la visión amplia/estrecha del negocio, el análisis competitivo, la matriz producto-mercado y la evolución de la empresa. Utilizando estos elementos en conjunto, obtendrás una imagen clara de su negocio fundamental y de cómo se está transformando.
Una vez identificado su negocio, podrás proyectarla con más seguridad al futuro, incluyendo en esa prospectiva, elementos de diferenciación estratégica, para lograr ser mas competitiva.
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