Francisco era un profesional forjado con sus propios méritos y provenía de una clase media ascendente, que le permitió desempeñar puestos de poder siendo muy joven. Llego a ser el segundo a bordo de la financiera de un grupo económico, gracias a conocer a importantes ejecutivos del mismo, que vieron en el, un potencial de desarrollo importante. El gozaba de la admiración y el cariño de sus empleados, gracias a su don de gentes, aspecto muy apreciado por todos sus colaboradores y jefes.
Parte de sus labores era asistir a las juntas directivas de la empresa, y fue allí dende conoció a una importante abogada del grupo, que colaboraba como secretaria jurídica de la junta. Martha era la más linda y profesional ejecutiva del grupo y era cortejada por muchos brillantes ejecutivos del sector financiero.
Francisco quedo enamorado desde el primer momento que la conoció, pero entendió que era muy difícil llegar a interesar a la brillante ejecutiva, no solo por su belleza y capacidad ejecutiva, también porque ella era de una familia de alto nivel social y prestigio en su país. Por lo anterior Francisco mantuvo una relación profesional y de amistad respetuosa hacia Martha.
Un día sábado en que ambos jóvenes ejecutivos acudieron a las oficinas del grupo a trabajar, normal en esta nueva y entusiasta generación profesional, Francisco vio a su amiga y compañera de trabajo y la llamo por teléfono desde su oficina. Cual sería su sorpresa cuando ella en medio de la charla rompió en llanto y ante las preguntas, de que le estaba pasando, Martha le comento que había terminado con su novio. Franscisco trato de consolarla y le propuso ir a su oficina, a lo cual se opuso ella y le pidió no hacerlo. El respetó el pedido y se limitó a consolarla telefónicamente.
Pasaron los días y Martha era abordada por su novio para que volvieran, enviándole costosos y finos presentes, dignos del nivel social de Martha. Sin embargo ella mantenía su posición de no regresar a la relación. Por su lado Francisco, sintiendo la tristeza de Martha, la llamaba y siendo cordial, le hacia sus ratos mas llevaderos. Un día Francisco vio en una vitrina de una tienda de variedades, unos muñecos con frases en su barriguita, que llevaban mensajes para diversas ocasiones. Fue así como inicio a enviarle a su oficina muñecos con frases como, “no estés triste”, “la vida es bella”, “te invito a almorzar”, “pienso en ti”, y entre muñeco y muñeco y llamada y llamada, la relación entre ellos empezó a sobrepasar la simple amistad, hasta convertirse en algo profundo y especial.
Cuando Martha le comento que le fascinaban los muñecos y sus mensajes y que ellos le habían abierto nuevamente su corazón, fue así como Francisco encontró en Martha, una mujer de sentimientos y valores fuertes, más allá de dejarse descrestar por los regalos costosos a los que estaba acostumbrada. Para ella tenia más valor uno de esos económicos pero significativos muñecos, que los costosos perfumes de marca.
Esta historia además de ser verdadera, romántica y aleccionadora, es también un buen ejemplo de lo que en la vida de los negocios se llama la “teoría del valor subjetivo”, planteada por Carl Menger. Para entenderla mejor debemos tener claro lo que significa precio y valor. Por un lado el precio es la cantidad de dinero que pagamos para comprar un producto, y esta determinado principalmente por el mercado (oferta y demanda). Por otro lado, el valor es la cantidad de dinero que ganaras por comprarlo. Es decir su utilidad marginal, y este está determinado por ti.
Es por esto que aunque Francisco regalaba muñecos de bajo precio, logro un mayor impacto en Martha, dado que para ella el valor de esos muñecos era superior al de los perfumes de marca y joyas costosas, que tenían mayor precio. Además, el valor es subjetivo, pues depende del punto de vista de cada uno y la importancia que le damos a cada cosa. El valor que le asignamos a las cosas cambia de persona a persona.
Este valor es además variable en el tiempo, pues no siempre las cosas crean el mismo impacto. Imagínense la misma situación descrita entre Francisco y Martha; pero si ella hubiese seguido bien con su novio, y conservara su corazón bueno y sentimental, como lo demostró en la historia original, a lo mejor los mismos muñecos causarían gratos momentos, pero seguramente su valor no seria tan alto, pues su impacto en ella sería menor dado que la situación había cambiado.
Es por esto que cuando hablamos en mercadeo de “propuesta de valor” para los clientes, es muy distinto a cuando determinamos el precio del nuestro producto. La “propuesta de valor” va enfocada a realmente impactar las necesidades del cliente y que este sienta los beneficios de nuestro producto, que le favorecen ampliamente, dándole así una alto valor al producto. La determinación de precio es más un ejercicio económico en el cual intervienen los costos de producirlo y la utilidad adicional que deseamos obtener, e importante acertar hasta cuanto está dispuesto a pagar nuestro cliente (precio), por el valor que percibe de nuestro producto.
Ahora que entiendes mejor la subjetividad del valor de los bienes, y la diferencia con el precio de los mismos, piensa cuánto dinero te habrías ahorrado en regalos de haber conocido su significado antes. Nunca olvides: “El precio es lo que pagas, el valor lo que recibes, y este último es subjetivo, depende de la situación en que te encuentres”
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